Markaların Dr. Jekyll Mr. Hyde Sendromu

hydeÇocukluğumun korku dolu ama en severek okuduğum romanlarından biri Dr. Jekyll ve Mr. Hyde’ın hikayesi. İskoç yazarının kitabı ilk yayımladığı tarih olan 1886’dan neredeyse 60 yıl sonra ilk defa Türkiye’de “İki Yüzlü Adam” olarak yayımlanmış. Gerçekten vaktinizi ayırıp kitap üstü görsellerine bir ara bakmanızı öneririm. Bilmeyen yoktur ama hikaye kısaca, bir adamın (Dr. Jekyll) içindeki kötüyle (Mr. Hyde) kavgasını anlatıyor. Daha genel tabiriyle bir bünyedeki iki zıt kutbun çekişmesi. Bu hikaye uzun yıllar sonra kendini bana tekrardan “Fight Club/Dövüş Klübü”yle inanılmaz bazı benzerlikleri ve modern dünya rezonanslarıyla hatırlatsa bile, hala o kitabın bir sonraki sayfasındaki görseli beklerkenki heyecanımın yerini hiçbir şey dolduramıyor.

Peki bu eski hikayeyle bizim şirketimizin ne alakası var; canavara dönüşen bir işyerim yok ki benim diyebilirsiniz. Ancak kendinize sormanızı istediğim esas soru da bu. Günümüzün dünyasında şirketinizin aldığı kararlarda, kendinizi bu hikayenin ana kahramanı gibi hiç mi hissetmiyorsunuz? Açıkçası herkesin kendine göre cevapları olacaktır ancak işin 2 tarafını hiç sorguladığınızı düşünmüyorum. Gelin bunu 2 farklı sektör ve 2 farklı hikaye ile inceleyelim.

1) Gerek dünyada, gerekse Türkiye’de Mobil Operatörlerin iş sorumluluklarının neler olacağı çok kez tartışılmıştır. Kar odaklı her şirketin en büyük amacı yeni gelir kalemlerini öncelikli olarak arttırmaktır. Bir şirket dikeyi dışında farklı alanlarda zaman zaman kendine fırsatlar bulabilir. Örneğin orijinalinde ses ve veri taşımacılığı için kurulan mobil operatörlerin, dünyada birçok örnekte piyasanın en fazla teknolojik cihaz satan perakendesine dönüştüğünü görüyoruz. Peki ya mobil operatörün iş alanına giren bölgeye girilmeye çalışıldığında neler oluyor? Örneğin bir start-up çıkıp SMS’in yerini alabilecek bir mesajlaşma platformu sunduğunda, ortaya “Dr. Jekyll & Mr. Hyde Sendromu” çıkıyor. Çünkü bu durum ile karşılaşıldığında firmalar bu tür küçük gözüken girişimlere öncelikle çok mesafeli davranıyorlar. Yeri geldiğinde piyasa güçlerini kullanarak rekabeti sertleştirebiliyorlar. Zaman ilerliyor; karşıdaki küçük girişim son kullanıcının istediklerini sunmaya devam ediyor ve büyüyor. O an şirketimizden yavaş yavaş bazı sesler yükselmeye başlıyor; “Acaba bu girişimle stratejik iş ortaklığı mı yapsak? Firmayı biz alsak nasıl olur?”. Tabi ki bunlar sendromun sadece bazı belirtileri ve genelde de geç kalınmış aksiyonlar yüzünden sendrom, stratejik başarısızlığa dönüşebiliyor. Yine aynı sektör örneğinde yıllarca Sanal Mobil Operatör/MVNO’ların tartışıldığını görmüşüzdür. MVNO’lar acaba piyasayı kanibalize eder mi yani gelir kaynaklarımızı yer mi tartışmaları sürdü. Burada gerekli regülatif gelişmelerin olmaması belki de Türkiye’de çok başarılı bir örneğin olmasına engel olmuştur ama esas belirtmemiz gereken konu, içimizdeki Mr. Hyde’ın bu durumun oluşmasındaki büyük etkisi olmuştur. Dünyada bunun birçok örneği var; yerel bölgelerde veya farklı ilgi alanları/ihtiyaçlara göre konumlanmış çok karlı hatta ana mobil operatörün değerli bir gelir kaynağı olan MVNO’lar mevcut.

2) Bankacılık enstrümanlarının ve dijital bankacılığın bu kadar geliştiği bir ülkede olmak çok gurur verici. Ancak baktığımızda hala Amerika ve İngiltere’de bile eskimiş ve esnek olmayan teknoloji altyapılı ve müşteriye odaklanmayan bankalar mevcut. Hepimizin gördüğü gibi, bu pazarlarda birçok fintech kuruluyor veya deneniyor. Bundan 3 ay önce Londra’da fintech’lerin merkezi olarak bilinen “Floor 39” programını ziyarete gittim. Yanımızda hem Türkiye’den hem yurtdışından birçok farklı sektörden arkadaşımız vardı. Tüm gün sırayla 10’dan fazla fintech’le tanışma fırsatımız oldu. Günün sonunda bizim ekipteki o dağınık iş gruplarından ve ülkelerden insanların durumunu özetleyecek tek şey vardı yine: Dr. Jekyll ve Mr. Hyde Sendromu! Bir kısmımız bir an önce bu şirketlerle işbirliği yapalım, destek olmanın yollarına bakalım ki beraber daha hızlı büyüyelim; yoksa biz bu sürate yetişemeyiz derken bir kısmımız ise hemen ülkeme dönüp bu tür bir servis çıkartmalıyım ve olası tehditleri durdurmalıyım’ın derdine düşmüştü. Her 2 durum da kendi içinde tutarlı, doğru ve hatta pazarın durumuna göre çok akıllıca olabilir ama bahsettiğim gibi sendromu engellemiyor gibi görünüyor.

Geçtiğimiz aylarda çeşitli yazılarda bahsetmiştim; BBVA’in bankacılık sektöründe henüz hiç müşterisi olmayan Atom Bank ile güçlerini birleştirmesi de bir stratejinin sonucu… Diğer yandan ülkesine ApplePay gelmeden koruyucu servisler çıkarmaya çalışan Avrupalı bankaların durumu da bir strateji. Fakat unutmamamız gerekir ki büyüme her zaman güçlerin birleştirilmesiyle daha fazla etki yaratır. Bu sene SXSW’da Underarmor’ın kurucusu Kevin Plank’ı dinleme şansı yakaladım: küçücük bir ofiste başlayan bir tekstil işiyken artık işe alımlarında tekstilci, tasarımcı, pazarlamacı veya satışçı değil, data ile uğraşan bilim adamları veya uzman yazılımcılar aldığından ve hatta böyle şirketleri satın alarak büyüdüklerinden bahsetti. Bugün bir çok alanda Nike’ın tahtını zorlayan Underarmor gibi bir markanın bunu ana konumuz olan ‘sendrom’dan çok uzak stratejiler ve organizasyon yapılarıyla gerçekleştirmesinden bahsetmesi bence etkinliğin en etkileyici anlarından biriydi. Hikayelerin hep güzel bir sonla bitmesi adettendir ama ne kadar ilaç tedavisi yapılsa da sonunda Mr. Hyde Dr. Jekyll'ı ele geçirir. Bakış açımıza göre değişir ama mutlu son…

 

Dr. Jekyll And Mr. Hyde Syndrome Of Brands

The story of Dr. Jekyll and Mr. Hyde is one of the frightening novels of my childhood that I enjoyed reading the most. Almost 60 years after 1886, the date the Scottish author’s book was first published, it was published in Turkey for the first time with the title “Two Faced Man”. I recommend you to really take the time to look at the cover visuals. Probably everybody is familiar with it, but in short, the story is about a man’s (Dr. Jekyll) fight with the evil (Mr. Hyde) inside. In more general terms, the struggle between two opposite poles in a single body. Although “Fight Club”, after many years, reminds me of this story with some unbelievable similarities and modern day resonances, nothing takes the place of my excitement of waiting for the visual on the next page of the book.

You may say what’s this old story got to do with our company; I don’t have a company that turned into a monster. However, that actually is the question I want you to ask yourself. In today’s world don’t you ever feel like the main character of this story in the decisions of your company? Quite frankly, everyone will have an answer of their own, but I don’t think you have ever questioned 2 sides of this story. Let’s explore this with 2 different sectors and 2 different stories.

1) Business responsibilities of Mobile Operators have been discussed often in both the world and Turkey. The ultimate objective of all profit oriented companies is to primarily increase new revenue items. Occasionally a company can find opportunities for itself in different fields besides vertical growth. For instance in many examples in the world, we see that mobile operators that were primarily established for voice and data carriage have turned into retailers that sell the most technological devices in the market. So what happens when a business tries to penetrate into the market that falls within the area of activity of the mobile operator? For example, when a start-up comes up with and offers a messaging platform that could take the place of SMS, “Dr. Jekyll & Mr. Hyde Syndrome” comes into play. Because when companies encounter a situation like this, they first act quite distantly towards these kind of ventures that seem small. Time passes; and the small venture continues to satisfy the needs of the end user, and grows. Then slowly, people in our company start to speak up, “Should we go into a strategic partnership with this venture? How about we buy this company?”. Of course, these are just some of the signs of the syndrome, and usually because of late actions, the syndrome may turn into strategic failure. Again, in the same sector example, we have seen discussions about MVNO’s for years. The discussions about whether MVNO’s would cannibalize the market, in other words eat our sources of income kept going on. Perhaps the lack of necessary regulative actions may have prevented the emergence of a very successful example in Turkey, but the main factor we have to indicate is that the Mr. Hyde inside must have had a great effect on the arising of this situation. Many examples of this are available in the world; there are highly profitable MVNO’s that are operating in local regions or have positioned according to different areas of interest/needs, some of which have even become a valuable source of income for the main mobile operator.

2) It is very prideful to live in a country where banking instruments and digital banking have developed this much. However, when we look at the world, there are still banks even in the US or UK operating with outdated and inflexible technology infrastructure, without being able to focus on the customer. As we have all seen, there are many fintechs being established or trying to be established in these markets. 3 months ago, I visited the “Floor 39” program in London which is known to be the center of fintechs. We had friends from many different sectors with us, both from Turkey and abroad. Throughout the day, we had the opportunity to meet more than 10 fintechs. At the end of the day, there was just one thing that would summarize the state of the people in our team from all those different sectors and countries: Dr. Jekyll and Mr. Hyde Syndrome! Some of us said “Let’s go into a collaboration with these companies and find ways to support them so that we can grow faster together, otherwise we won’t be able to catch up with them; while others were in a hurry to quickly go back to their countries, launch a service like that, and stop possible threats. Both situations may be consistent and correct in their own right, and even very smart according to market conditions, but as I mentioned it doesn’t seem to be preventing the syndrome.

I have mentioned in various articles in the recent months; BBVA joining forces with Atom Bank which doesn’t have any customers yet in the banking sector is the result of a strategy… On the other hand, the situation of European banks trying to launch protective services before ApplePay comes to their countries is also another strategy. However, we must bear in mind that, growth always creates a bigger impact with joining of forces. This year, I had the opportunity to listen to Kevin Plank, the founder of Underarmor at SXSW: he talked about starting as a textile business in a tiny office, and stated that now instead of textile personnel, designers, marketing or sales personnel, they hire scientists engaged in data management and expert software developers, and even mentioned that they grow by buying these kinds of companies. I think the fact that a brand like Underarmor, which threatens the throne of Nike in many areas, talking about accomplishing this with strategies and organizational structures that are far from the “syndrome” that is our main topic, was one of the most fascinating moments of the event. It is customary that stories always end with a happy ending, but no matter how much Mr. Hyde is treated medically, he takes possession of Dr. Jekyll at the end. It changes according to our point of view, but it is a happy ending…

2010 yılında finans sektörü ve dijital dünyadaki gelişmelerle ilgili haberleri ve fikirlerini paylaşmak üzere dijitalce.com’u hayata geçiren Deniz Güven’in Finans sektöründe 10 yılı aşkın deneyimi bulunuyor. Deniz, Garanti Bankası’nda dijital kanalların yönetimi, tasarımı ve iş geliştirmesi, ayrıca dijital iletişim, pazarlama ve satış fonskiyonlarından sorumlu olan Şubesiz Bankacılık’ın Birim Müdürü olarak görevine devam ediyor.

DİJİTALCE KATEGORİLER