Müşteri Deneyimini Farklılaştırmanın Yeni Gözdesi: Mobil Anlar

Geçtiğimiz yıllarda duymaya fazlaca alıştığımız ZMOT – Zero Moment of Truth konusunda birçok yazı yazıldı. Aslında kısaca ürün ve servisle tüketici arasında bir bağ oluşturan an olarak özetlenen bu kavram, son kullanıcıya ulaşırken büyük önem taşıyor. Fakat mobil uygulamaların günden güne hayatımıza yeni kolaylıklar kattığı bu dünyada son zamanlarda bir alt kavram oluşmaya başladı: Mobil Anlar – Mobile Moments!

Mobil anlar dendiğinde aklımıza ilk olarak cep telefonuyla geçirdiğimiz zamanlar gelebilir ancak bu kavram uzun uzun cep telefonlarımız üzerinden yeni uygulamalarımızı son kullanıcılara kullandırmak anlamına gelmiyor. Esas önemli olan, kullanıcının ihtiyaç anlarını ve bağlamsal durumlarını çok iyi yakalayarak servislerinizle kullanıcılara tam o anda dokunmak oluyor. İşte bunu yapabiliyorsanız kullanıcınızın mobil anını yakaladınız demektir! Mobil anı yakalamanın en büyük getirisi, kullanıcı ile servisiniz arasında çok net duygusal bir ilişki yaratmışsınız demektir ki bu ürün satmaktan bile daha değerli olabilir.

Günümüzde kullanıcıların mobil cihazlarda geçirdiği toplam zaman artıyor. Ancak insanlar büyük şehirlerde bir hengame içinde yaşıyorlar, çok fazla uyarana maruz kalıyorlar ve aynı anda birçok işe konsantre olup yürütmek durumundalar. Bu nedenle mobilde bir uygulama içinde anlık geçirilen süreler dakikalarla sınırlı oluyor*. Uygulama özelinde kullanıcından alınacak vaktin bu kadar önemli olması da mobil anların değerini daha da arttırıyor.

Hemen basit bir örnekle ne anlama geldiğine bir bakalım. Türkiye’de kullanımının artmaya başladığını gördüğüm Vivino uygulaması şarap tutkunları için hazırlanmış güzel bir uygulama. İlginizi çeken şarabın etiketinin resmini çekerek onunla ilgili her türlü detaya ulaşabildiğiniz uygulama, fiyat ve kalite değerlendirmesi konusunda önemli bir veri kaynağı olmuş durumda. Şu ana kadar bahsettiklerimle ihtiyaca yönelik güzel bir uygulama olarak görünen Vivino’nun yarattığı mobil an ise kullanıcının takip ettiği bir şarabın yeni sürümü çıktığında telefona gelen ufak bir kadeh tokuşturma ses efekti ile bunu bilgilendiriyor olması.

Örnekleri çeşitlendirmek adına, bankacılık dünyasına bakacak olursak öncelikle bağlamsal – contextual yaklaşımlardan bahsetmek doğru olacaktır. Kullanıcının o an nerede olduğundan başlayıp, duygusal durumuna kadar anlamlandırmaya çalışmak aslında bağlamsal servislerin en büyük amacıdır. Dijital bir banka kanalı üzerinden kredi başvurusu yapmak isteyen bir müşteriyi düşünelim; davranış olarak bekleyeceğimiz ilk yol doğal olarak müşterinin ilgili sayfaları ziyaret etmesi ve hesaplamalarını tamamlayıp ardından başvuru formunu doldurması olur. Ancak bir mobil bankacılık uygulamasının sizin için finansallarınızı hesaplaması, paraya ihtiyacınız olduğunda ihtiyacınız kadar krediyi önermesi ve tek tuşla kullandırması farklı bir bakıştır; işte burada müşterinin mobil anının yani ihtiyaç anının doğru yakalandığını görürüz. Aynı hizmet, para ihtiyacının tam tersi durumda, parası olan bir müşteriyi doğru yatırıma yönlendirecek anları yakalayarak da mümkün.

Son örnek ise dünyanın her yerinde popüler olan taksi uygulamalarından. Dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de taksi uygulamasının birden fazla örneklerini görüyoruz. Gerek taksi bulma gerekse ödeme anlamında birçok kolaylık getiren bu uygulamaların mobil anları ise bir kavşakta belirli bir süreden fazla bekleyen kullanıcılarını fark edip, onlara taksi göndermek için yolladıkları bilgilendirme mesajlarında saklı. Fark yaratan modeller, lokasyon ve ihtiyaç anını gerçek bir mobil ana çevirebilen uygulamalarla gerçekleşiyor olacak.

Aracınızla belirli bir lokasyonda uzun süredir aynı çevrede döndüğünüzü bilen, alışkanlıklarınızı bilerek o saat aralığında park yeri aradığınızı anlayan bir servisin size uygun en yakın park yerini buluyor olmasının yaratacağı sadakati, yaptığınız hiçbir pazarlama kampanyasıyla kazanamazsınız.

Mobil anları inşa ederken dikkat edilmesi gereken en önemli nokta ise , bunların ödünç alınmış anlar olduğunun unutulmamasıdır. Kullanıcınıza fayda getirmeyen veya bağlamsal bütünlüğü olmayan her türlü yaklaşım ikinci bir şansınızın olmamasına sebep olabilir.

Son olarak söylemeliyim ki, mobil anları sadece cep telefonlarıyla sınırlamak çok yanlış bir yaklaşım olur. Özellikle nesnelerin interneti tarafında kullandığımız her türlü giyilebilir teknoloji ve bağlantılı aracın mobil anları arttırabilecek olması gözden kaçırılmamalıdır.  Tüm bunların ışığında unutmamak gerekir ki mobil dünya kullanıcılarınızın gelip, giriş yaptıkları size ait bir kanal değildir; sizin için bu dünya, mobil ve çevresinde bağlı olan tüm cihazlar üzerinden servislerinizin kullanıcıların her anına değer kattığı en önemli aracınız olmalıdır.

* (Kaynak: DFKI, November 2011)

 

The New Favorite For Differentiating Customer Experience: Mobil Moments

Many articles have been written in the subject of ZMOT – Zero Moment of Truth which we have gotten used to hearing in recent years. This concept which is basically summed up as the moment which creates a connection between the product/service and the customer, becomes very important when reaching the end user. However, in today’s world where mobile applications bring in new conveniences to our lives with each passing day, a sub concept has started to emerge lately: Mobile Moments!

When we say mobile moments, the time we spend with our mobile phones may be what comes to our mind first, however it doesn’t mean making end users use our new applications through mobile phones for hours and hours. What’s essential is to catch the users’ moments of need and contextual states, and to reach them at that very moment. If you are able to that, it means that you have caught the mobile moment of your user!

The biggest benefit of catching the mobile moment is that it means you have created a very clear emotional connection between the user and your service, which may be even more valuable than selling a product.

Today, the total time users spend on their mobile phones is increasing. However, people are living in big cities in turmoil, they are exposed to too many stimulants, and at the same time they have to concentrate on and carry out numerous tasks. Therefore, the momentary times spent in a mobile application are limited to minutes*. The importance of user’s time taken on an application basis increases the value of the mobile moments even more.

Now, let’s take a look what this means with a simple example. Vivino application which is increasingly being used in Turkey is a good application created for wine lovers. The application through which you can reach all kinds of details for the wine that you are interested in by taking the photo of the wine’s tag, has become an important data source for the assessment of price and quality. The mobile moment created by Vivino, which seems like a nice need-oriented application from what I have mentioned so far, is the notification made with a sound effect of clinking wine glasses when a new version of a wine followed by the user is introduced.

For the sake of varying the examples, when we look at the banking world, it will be accurate to talk about contextual approaches. Trying to make sense, starting from the present location of the user to his/her emotional state, is actually the greatest purpose of contextual services. Let’s imagine a customer who wants to apply for a loan through a digital channel of the bank; the first thing you would expect from the customer would be to visit the relevant pages and to fill out the application form after completing necessary calculations. However, a mobile banking application calculating your financials for you, offering an adequate amount of loan when you need money and making it available with a single click is a different approach; and here we see that the mobile moment of the customer is caught accurately. The same service is also possible for the exact opposite, by catching the moments that will direct the customer who has money to the right investment.

The last example is from the taxi applications that are popular all over the world. As in the world, we see more than one example of the taxi application in Turkey too. The mobile moments of these applications that provide many conveniences in terms of both finding a taxi and making payment are hidden in the notification messages sent by detecting users who have been waiting at a junction for longer than a certain period of time and offering to send them a taxi. Models that create a difference will be realized with applications that turn the location and moment of need into an actual mobile moment.

The loyalty created with a service that knows that you have been driving around with your car in the same vicinity at a certain location, understands that you are searching for a parking spot in that time interval based on your routine, and finds you the nearest and most suitable parking spot cannot be built with any marketing campaign.

The most important point to pay attention to when building mobile moments is not to forget that these are borrowed moments. Any kind of approach that does not deliver benefits to your user or that does not possesses contextual integrity may lead to not having a second chance. Finally, let me say that limiting mobile moments to only mobile phones would be a very inaccurate approach. It shouldn’t be overlooked that all kinds of wearable technology and connected devices that we use with internet can increase mobile moments.

In light of this information, we should keep in mind that mobile world is not a channel that belongs to you and to which your users come and enter; this world must be your most important tool that your services add value to every moment of your users through all mobile and connected devices.

* (Source: DFKI, November 2011)

, ,

2010 yılında finans sektörü ve dijital dünyadaki gelişmelerle ilgili haberleri ve fikirlerini paylaşmak üzere dijitalce.com’u hayata geçiren Deniz Güven’in Finans sektöründe 10 yılı aşkın deneyimi bulunuyor. Deniz, Garanti Bankası’nda dijital kanalların yönetimi, tasarımı ve iş geliştirmesi, ayrıca dijital iletişim, pazarlama ve satış fonskiyonlarından sorumlu olan Şubesiz Bankacılık’ın Birim Müdürü olarak görevine devam ediyor.

DİJİTALCE KATEGORİLER