Teknoloji mi Zaman Makinası mı?

mad-men-the-wheel-carousel1

Uzun zamandır yazmak istediğim bir yazı var. 2011′in sonlarında, bir arkadaşıma yurtdışında iPad almak için girdiğim kuyrukta aklımı iyice karıştıran bir konu oldu. O gün amacım hızlıca bir iPad alıp, acilen yetişmem gereken bir yemeği yakalamaktı. Apple Shop’a girdiğimde içeride inanılmaz bir kalabalık ve büyük bir kuyruk vardı. Beni hızlıca satın alma yapabileceğim kuyruğa: “fast track”e yönlendirdiler. Fast Track’te iPad’i satın almam tam 43 dakika sürdü! Aylardır satışı olan bir ürün için, hızlı sıra diye anladırılan bir kuyrukta tam 43 dakika bekledim ki; o süre zarfında sıradaki herkes için bence farklı bir tecrübe yaşandı. Mesela benim aklımda 2 temel soru belirdi;

1) Müşteri neyi satın alır ?
2) Eğer fiyatı 1,000 dolarlara yakın bu cihaza sırada beklediğimiz sürede her 10 dakikada 1 kere 20 dolar zam yapılsaydı kaç kişi sıradan ayrılırdı ?

Birinci sorunun cevabıyla ilgili net olarak söylenebilecek şey; Müşteriler asla ürün veya servis satın almazlar! Müşteriler fayda satın alırlar. (Customers buy benefits, not products or services!) Kendimize, hayatımıza veya göstermek istediğimiz çevremize karşı bir faydası olacağına inandığımız ürünleri ve servisleri alırız. Ürünün şeklinin ne kadar güzel olduğu değil, bu şeklin bizim amaçlarımıza kattığı fayda ve değer önemlidir, gerisi sadece günlük yaşamda açıklayabildiğimiz sıfatlar topluluğudur.
İkinci sorumun cevabı ise sanırım; “hiç kimse !”. Fiyat elastikiyetini bu kadar pozitif anlamda kaybetmiş bir ürünün sahibi marka olmak sanırım eşsiz bir duygu olmalı ama bir o kadar da korkutucu. Benim sırada olduğum sürece 80 dolar pahalanacak bu cihazın insanlara faydası kafalarda o kadar net belirmiş ki, inanın sıradan hiç kimse çıkmayacağı gibi belirli bir sınırın üzerinde cihaz satın alabilmek için tekrar sıraya girecek bir çok yüz gördüm.

Tabi ki, Apple’ın ürünlerinin çok satılmasının arkasında birçok farklı sebep var ve bunlarla ilgili yazılmış yüzlerce makale; ama beni ilgilendiren şey aslında Apple’ın artık bir teknoloji satmaya çalışmıyor olması! Apple ürünleri teknolojik cihaz ve ürün tarihini derinden değiştiren bir öneme sahipler, ama kullanıcının gözünde alınan şey teknoloki değil. Bir iPad kullanıcısı, cihazı satın alırken artık müzik, internet, fotoğraf ve hayatı kolaylaştırıp/değiştirebilecek birçok uygulama için alıyor. Artık iPad bir teknolojik cihaz olmaktan çıkıp, kullanıcı vücudunun bir parçası haline dönüşebiliyor. İşte bunu yapabilmek zaten işin en zor kısmı…

Geçen yıl Kasım ayında New Yorker’da Malcom Gladwell tarafında yayınlanan “The Tweaker” adlı bir yazı vardı, eminim bir çoğunuz okumuşsunuzdur. Yazı temelde; sanayi devrimi sırasında diğer toplumlara göre İngilizlerin neden daha öne çıktığını o zaman Tweaker adı verilen bir zümreye bağlıyor. Tweaker aslında mühendis ve sanatçılardan oluşan, yeni gelişen teknolojinin insan hayatına nasıl adapte edilebileceğini, son kullanıcı açısından ne anlama geldiğini ortaya koyan ve bunu anlatan bir grup. Onlar sayesinde buhar makinası sadece enerji üreten bir cihaz olmaktan çıkıp, ticaretin şeklini değiştirebilecek bir son kullanıcı faydası haline dönüşüyor. Yazının en ilgi çekici noktası ise Steve Jobs’ın günümüz yüzyılının çok az sayıda bulunan bir Tweaker olduğunun altının çizilmesi. Bunu tarihte yapan birçok insan var. Henry Ford deyince aklımıza yarattığı üretim bandı geliyor ama aslında bunu ilk bulan kendisi değil. 2 yıl önce bir mezbahayı ziyareti aslında gördüğü şeyi, tüm insanlık tarihinde son kullanıcının hayatını değiştirebilecek bir amaç için kullanabildiği için asla unutulmayacak. Edison’un ampul’ü ilk bulan kişi olmadığını ama bunu kitlelere götürebilmeyi başaracak şekle, ihtiyaca, karşılık faydaya dönüştüren insan olduğunu biliyoruz.

Tüm bu yukarıdaki örnekler aslında teknolojinin ihtiyaca ve insan duygularına hitap edebilmeye başladığı zaman oyun değiştirici olduğunu anlatıyor. Size son bir örnekle konuyu özetlemek istiyorum. Yıllardır izlediğim Mad Men dizisinin her bölümünü neredeyse hiç bir noktasını kaçırmamak için durdurarak ve tekrar oynatarak defalarca seyretmişimdir. Fakat bundan birkaç hafta önce gerçekten bakış açısına çok saygı duyduğum bir arkadaşımın tavsiyesiyle bir bölümünü tekrar seyrettim – Seyredenler için tekrar olabilir ama bölümün ismi “Carousel”! Bu bölümde Kodak’ın teknolojinin ötesinde geliştirdiği ilk duvar projeksiyon cihazının müşteriye götürülmeden önce Don Draper tarafından yorumlanması var. Videou izlemenizi şiddetle tavsiye ederim çünkü Kodak örneği bugün yazdıklarıma en iyi örnek. Yarattığınız teknoloji ne kadar göz kamaştırıcı olursa olsun, müşterinizle duygusal bir bağ kurduramadığınız sürece başarı şansınız asla olmayacak. Bu örnekte olduğu gibi; müşterinin ihtiyacı veya beklediği fayda hiçbirzaman duvara sırayla resimleri yansıtan bir teknolojik alet almak değil. Sanki bir zaman makinası içerisinde seyahat edermişçesine mutlu anlarında ileri-geri gidebilmeyi sağlayacak olan şeye sahip olabilmek. Eğer bunu müşterilerimize verebilmeyi başarabilen markalar olursak, o zaman sırada beklemenin kullanıcı tarafında hiç sorun edilmediği günleri görebiliriz…

Mad Men: The Carousel scene from dts on Vimeo.

Well, technology is a glittering lure. But there’s the rare occasion when the public can be engaged on a level beyond flash, if they have a sentimental bond with the product. My first job, I was in-house at a fur company, with this old pro copywriter. Greek, named Teddy. And Teddy told me the most important idea in advertising is “new”. Creates an itch. You simply put your product in there as a kind of… calamine lotion. But he also talked about a deeper bond with the product: nostalgia. It’s delicate… but potent. Teddy told me that in Greek, “nostalgia” literally means, “the pain from an old wound”. It’s a twinge in your heart, far more powerful than memory alone. This device isn’t a spaceship. It’s a time machine. It goes backwards, forwards. It takes us to a place where we ache to go again. It’s not called the Wheel. It’s called a Carousel. It lets us travel the way a child travels. Around and around, and back home again… to a place where we know we are loved. “

, , , , , , , ,

2010 yılında finans sektörü ve dijital dünyadaki gelişmelerle ilgili haberleri ve fikirlerini paylaşmak üzere dijitalce.com’u hayata geçiren Deniz Güven’in Finans sektöründe 10 yılı aşkın deneyimi bulunuyor. Deniz, Garanti Bankası’nda dijital kanalların yönetimi, tasarımı ve iş geliştirmesi, ayrıca dijital iletişim, pazarlama ve satış fonskiyonlarından sorumlu olan Şubesiz Bankacılık’ın Birim Müdürü olarak görevine devam ediyor.

DİJİTALCE KATEGORİLER